Décrocher un contrat de vente ou de prestation de service auprès d’une grande entreprise est toujours un succès surtout si on commence une activité commerciale. Conclure un contrat auprès d’un grand compte est donc un formidable accélérateur de chiffre d’affaires. Mais pour réussir la prospection grand compte, il faut impérativement savoir les reconnaître.
Qu’est-ce qu’on entend réellement par grand compte ?
On peut définir le terme grand compte comme étant une entreprise cliente ou prospect qui possède un chiffre d’affaires réel ou potentiel considéré comme très important. Ce sont essentiellement des entreprises du CAC 40 et quelques grands ETI ou entreprises à taille intermédiaire. Il s’agit de sociétés commerciales cibles, quel que soit leur secteur d’activités en raison de leur capacité économique et financière à investir, de leurs besoins à la fois nombreux et complexes.
Elles ont des ressources en homme et en matériel pour analyser ou tester plusieurs fournisseurs dans un laps de temps rapide.
Ce terme est généralement utilisé dans la prospection BtoB. En effet, une prospection grand compte porte essentiellement sur une grande entreprise ayant un gros potentiel d’achat.
À noter que le grand compte est une notion mouvante qui dépend de chaque société, de sa structure et de sa clientèle.
Les caractéristiques d’un grand compte
En raison de l’absence d’une classification précise, les professionnels ont mis en avant des caractéristiques pour délimiter la notion de grand compte.
Elle doit avant tout être une entreprise ayant au moins une implantation nationale et surtout internationale. Pour reconnaître un grand compte, il faut également voir le processus d’achat qui doit s’accompagner en principe d’acheteurs professionnels, de procédures d’appels d’offres avec plusieurs interlocuteurs dans le long terme.
Le dernier caractère à prendre en compte est le potentiel d’achat ou d’investissement suffisamment important pour présenter une dimension stratégique pour les fournisseurs qui va justifier l’engagement de tous les collaborateurs de votre entreprise dans les services : commercial, SAV, financier ou de production. L’objectif étant d’assurer la prospection grand compte de manière la plus efficace possible.
L’importance de reconnaître un grand compte
Reconnaître un grand compte permet d’avoir une visibilité sur votre business et de diminuer vos coûts. Ainsi, il est déconseillé d’attaquer un grand compte sans avoir défini une stratégie commerciale et marketing à l’avance.
Malgré le fait qu’il soit facile d’identifier un grand compte, il est difficile de connaître en détail son organisation, ses acteurs clefs et le processus de prise de décision. Des critères importants lorsque vous avez l’intention de développer les grands comptes.
De plus, la gestion des grands comptes est stratégique puisqu’il est généralement géré par un responsable grand compte dont la mission est d’assurer la coordination entre les acteurs internes et la clientèle.
Historique de la notion d’un grand compte
Au niveau historique, le concept de grand compte est né de la volonté des fournisseurs de consacrer des ressources définies pour les clients importants ayant des besoins spécifiques pour leur activité. Ainsi, pour effectuer une prospection grand compte, un rappel historique de cette notion est indispensable.
La notion de grand compte au niveau des fournisseurs
Du point de vue du fournisseur, le grand compte n’est pas un client ordinaire dont le processus de sélection est souvent difficile. L’adjectif « grand » avec le mot « compte » concerne les clients avec un grand volume d’achat. Ils constituent le noyau dur au sein de l’entreprise. Le fournisseur doit alors gérer les échanges avec ses clients pour optimiser la prospection grand compte. La solution est de sortir de la gestion habituellement accordée à l’ensemble des clients, une situation qui va impliquer une intégration dans la structure déjà existante.
La fonction clé du grand compte ne se limite pas à sa présence internationale, mais également sa réputation et ses avancées technologiques. De plus, la prospection grand compte ne concerne que les entreprises leaders dans leur branche d’activité qui nécessitent une gestion personnalisée.
Quant à la notion de présence internationale, le grand compte a donc une place stratégique pour le fournisseur pour pérenniser son activité.
Le concept de grand compte au niveau des clients
Du point de vue du client, le concept de grand compte concerne la centralisation des achats et la multiplication des centres de production ou de livraison combinée à un grand volume d’achat. Cette définition introduit un nouveau concept autour du centre d’achat qui est influencé par plusieurs facteurs.
En premier, il a le facteur géographique. En effet, dans la majorité des cas, les membres d’un centre d’achat ne sont pas tous localisés au même endroit. Dans ce cas, l’acheteur central est souvent au cœur d’un réseau international. Ici, les utilisateurs d’une solution ou d’un service se trouvent chacun dans leur pays d’origine.
Le deuxième facteur concerne la représentation des fonctions dans le centre d’achat, comme les acheteurs, les influenceurs ou les décideurs. Un acteur peut être en charge de nombreuses fonctions, mais dans un grand compte, une seule personne pourra se charger des différentes tâches au même titre qu’une PME. Il aura donc plusieurs acheteurs, utilisateurs avec plusieurs niveaux hiérarchiques.
Le dernier facteur concerne l’organisation du client qui tourne autour d’une matrice avec des unités plus ou moins autonomes.
Une définition plus complexe du grand compte au niveau du client prend en compte la notion de « souhait d’une relation de travail dans le long terme avec les fournisseurs ». Une situation qui se traduit par des échanges d’informations et du support logistique par exemple. La finalité est d’améliorer les innovations et les finances durant toute la durée de la relation. Dans tous les cas, le grand compte ne décrit plus les aspects organisationnels ou potentiels d’achats, mais s’étend à la stratégie relationnelle entre le client et les fournisseurs.
La problématique des grands clients en devenir
Des experts ont donné une définition des comptes clés comme étant des comptes stratégiques pour une entreprise. Puisqu’en proposant un traitement de faveur à quelques clients triés sur le volet, votre entreprise va faire le pari de se renforcer à l’avenir et devenir stratégique. Elles vont par exemple devenir « grands » en augmentant le volume d’achat chez le fournisseur.
En France, les Pages Jaunes considèrent comme grand compte les entreprises ayant un chiffre d’affaires supérieur à 75 000 euros. De même entrant dans cette catégorie les sociétés par nature stratégiques quel que soit le volume de leur commandes. À terme, ces entreprises vont devenir des grands acheteurs de publicités ou utilisateurs d’un service. Les investissements auront une grande importance pour développer les grands comptes à l’avenir.
Un client clé permettra à votre entreprise de pénétrer un nouveau marché en apportant un futur volume d’affaires substantiel. De même, les comptes porteurs d’images dans le secteur de la restauration, des alcools peuvent avoir plus d’importance qu’un gros donneur d’ordres. Ils vont ainsi apporter notoriété et crédibilité à votre société. La priorité est de fidéliser ce client référence qui peut en apporter d’autres. La perte de ce type de clientèle est donc préjudiciable pour l’avenir de votre activité commerciale.
Des offres complexes pour un grand compte
Dans sa structure, un grand compte est une entreprise qui possède plusieurs implantations et exige un seul interlocuteur. Ainsi, pour reconnaître un grand compte, il n’est pas toujours prioritaire de prendre en compte le volume d’achat. La priorité est donnée à la structure complexe, mais pas aux nombres de commandes. Vous ne vendez pas des produits à un grand compte, mais des solutions adaptées.
Pour les experts, le commercial grands comptes doit donner une réponse personnalisée en fonction de la complexité de la problématique qui est différente pour chaque prospect cible. Le commercial doit être un as dans la gestion de projet pour l’identification et l’exécution des affaires complexes en lien avec la prospection grand compte. Il devra avoir des qualités telles que la rigueur, l’écoute pour faire face aux demandes les plus complexes. Le but est de construire une légitimité auprès des clients avec un grand professionnalisme.
Gestion d’un grand compte : une stratégie particulière
Les clients importants ont des exigences particulières qui vont vous permettre de les classer en tant que grand compte. Dans cette optique, le fournisseur aura intérêt à mettre en place une structure de gestion dédiée avec un personnel chargé de traiter ces clients en premier. C’est une relation se rapprochant plus d’un compagnonnage. Un choix stratégique dans la gestion est indispensable pour générer une transformation qui crée de la valeur.
Les grands comptes ont une dimension européenne ou internationale qui demande une approche personnalisée dans le domaine commercial pour fixer les tarifs des produits par exemple. L’un des caractères marquants du grand compte est le partenariat qu’il met en place les projets de recherche, de développement et de construction. Dans ce cas, les grands comptes recherchent un traitement particulier contrairement aux simples PME qui préfèrent les transactions rapides et surtout moins coûteuses possibles.
Étant donné qu’un grand compte est un client à fort potentiel de chiffre d’affaires, il est d’avoir une approche coordonnée pour s’engager dans des actions de coopération. Une étape qui donne l’occasion à votre société de réaliser des économies d’échelle substantielles en mettant en avant un traitement global et mondial des dossiers. L’accompagnement personnalisé permet de mieux connaître les clients exprimant des besoins spécifiques de leur secteur d’activités.
Les grandes entreprises adoptent en général une structure grand compte dédiée pour faire profiter ses clients importants d’une approche globale et personnalisée. De nos jours, les entreprises mettent en place une structure grand compte plus ou moins important autour d’un directeur commercial ou général. Cette structure peut adopter soit une approche par client ou par métier lorsque l’entreprise est organisée en fonction des services proposés. Mais lorsque l’entreprise possède plusieurs grands comptes, il peut s’organiser en secteurs d’activité et par zone géographique.
Les étapes indispensables pour reconnaître un grand compte
Une prospection grand compte ne s’improvise pas. Elle doit passer par plusieurs étapes notamment pour reconnaître un grand compte. Il est ainsi indispensable de jeter un coup d’œil sur sa structure, ses objectifs et son mode de fonctionnement.
Identification des décisionnaires dans le grand compte
La prospection commerciale grand compte passe par l’élaboration d’un mapping. Dans la plupart des cas, votre interlocuteur n’est pas le seul décisionnaire. Ce type d’organigramme du potentiel client va identifier vos contacts et leur hiérarchie. Une recherche sur les moteurs de recherches ou réseaux sociaux pour obtenir des fiches détaillées de chaque acteur important impliqué dans le processus de décision. L’élargissement de la prospection grand compte va augmenter vos chances de conclure une vente.
Dans cette étape, vous devez également mesurer l’influence de chaque décideur, car le processus de décision est complexe. En effet, les budgets importants doivent faire l’objet d’une discussion avec le comité de direction de l’entreprise. Une prise de contact est donc nécessaire avec chacun de ses membres pour déterminer la nature de leur responsabilité. Vous pouvez ainsi présenter vos solutions dans le domaine de la gestion de grand compte.
Enfin, l’analyse de la carrière de votre interlocuteur n’est pas à négliger au niveau professionnel ou extraprofessionnel notamment leurs liens avec d’anciens collègues ou supérieurs hiérarchiques et amis.
Adaptez votre approche pour reconnaître un grand compte
Pour reconnaître un grand compte rapidement, il est primordial d’analyser et de tenir à jour la bibliographie de chaque décideur dans l’entreprise à prospecter. Des renseignements importants pour savoir les missions qui lui sont confiées et leur niveau de responsabilité dans l’entreprise. Des informations qui peuvent aider pour développer les grands comptes déjà obtenu.
Cependant, vous devez baser vos recherches sur des fonctions spécifiques ou des mots clés pour déterminer les responsabilités de chaque interlocuteur. Pour y parvenir, des recherches fines sur une base de données de qualité va vous offrir les clés nécessaires au ciblage dans la prospection grand compte.
Pour adapter votre marketing, il est aussi indispensable d’analyser l’activité du client cible pour devenir un grand compte dans votre entreprise. Il faudra accéder à ses informations financières, publicitaires et tous autres composés qui vont vous aider à déterminer sa position sur le marché sur lequel il évolue. Une pratique pour mettre en place une prospection grand compte efficace.
Pensez à actualiser vos informations pour augmenter votre influence sur un grand compte
L’organigramme d’une société va également fournir des informations sur ses filiales concernant leurs activités et son champ d’exercices. Au niveau de cette étape, vous devez vous familiariser avec la culture de l’entreprise pour décrocher de nouveaux contrats.
Quant à l’arrivée d’un nouveau décideur, qui est synonyme de changement, vous devez le contacter avant la concurrence. L’idéal est de le contacter quelques mois après sa prise de poste. L’objectif est d’avoir un taux de retour de prospection grand compte élevé. Le recours à la prospection téléphonique est l’idéal. Le cas échéant, mettez en place une campagne d’emailing sur les grands comptes ciblés puisque les prospects qui ont ouvert le message sont clairement identifiés. Une campagne qui va garantir l’efficacité des relances.
La cartographie pour vous aider à reconnaître un grand compte
La cartographie grand compte se présente comme une méthode pour aider les commerciaux dans la compréhension du fonctionnement d’un grand groupe de sociétés. La complexité de certaines organisations peut rendre difficile l’approche adoptée dans la prospection commerciale.
En quoi consiste la cartographie grand compte ?
La cartographie grand compte désigne l’identification, l’analyse et la présentation des différents interlocuteurs en charge de la décision au sein des prospects. La cartographie permet de comprendre l’organisation des clients grands comptes pour mieux les identifier. Chaque individu peut donc jouer le rôle de décideur, de négociateur ou de prescripteur. La cartographie va servir pour le scoring des leads et va vous assister dans la prospection grand compte. C’est souvent comparé à un GPS dans une organisation complexe pour définir tous les rôles dans un processus d’achat de vos services.
À noter que la cartographie est aussi un outil pour déterminer les différentes entreprises cibles se trouvant dans un groupe avec plusieurs filiales.
Les avantages de la cartographie grand compte
La réalisation d’une cartographie grand compte peut prendre du temps et de la rigueur pour collecter des informations, les valider pour ensuite en faire un schéma. Malgré cela, le temps investi va servir à la préparation de la prospection commerciale grand compte.
L’autre avantage de la cartographie grand compte est de confirmer ou d’infirmer l’intérêt pour un compte pour votre entreprise. Cela permet aussi de prioriser votre approche en identifiant rapidement les business à fort potentiel. Avec cette méthode, vous allez identifier les problématiques spécifiques du prospect pour proposer une meilleure solution face à la concurrence. Vous pouvez également mesurer l’accessibilité de votre cible et adapter les discours en fonction des problèmes rencontrés. Il sera plus facile de planifier les prospections et de définir l’objectif lors d’une demande de rendez-vous commercial.
Pour conclure, un grand compte ou compte clé est un prospect qui doit faire l’objet d’une gestion particulière. C’est une notion complexe qui recouvre les centres de décision et la complexité de l’offre. Des critères utiles pour réaliser une prospection grand compte.
